Em tempos atrás as farmácias e drogarias não se preocupavam em tratar os móveis e o layout como sendo um poderoso diferencial competitivo para a exposição de produtos na farmácia. Isso ainda não era uma ciência exata e se baseava em achismos. Porém isso se alterou com o tempo.
A medida que os gestores foram percebendo a importância de otimizar o espaço e garantir que os produtos chamassem a atenção dos consumidores, exposição de produtos na farmácia tornou-se indispensável para qualquer negócio que queira ter sucesso nas vendas.
A exposição de produtos na farmácia engloba vários conceitos, pois é formada por um conjunto de ações que envolvem as áreas de:
Em poucas palavras podemos dizer que a exposição de produtos na farmácia é conjunto de boas ações que visam proporcionar uma experiência de compra adequada aos consumidores, fazendo com que eles notem os produtos expostos.
Então para te ajudar nessa tarefa de fazer exposição de produtos na farmácia reunimos as melhores técnicas e dicas para você aplicar agora mesmo e começar a aumentar sua vendas. Continue a leitura para aprender!
O que você quer ler primeiro?
Não é raro encontrar varejistas do mercado farmacêutico passando mais de 80% do tempo com decisões supostamente urgentes. Essas pessoas passam muito tempo no operacional, fazendo:
Claro que sempre existem exceções à regra, nem todos os gerentes e donos de farmácia apresentam esse comportamento, mas o fato é que a maioria fica no operacional e esquece do estratégico. Detalhes como:
São tarefas negligenciadas que fazer a diferença no planejamento exposição de produtos na farmácia.
Nesse contexto o entendimento do perfil do consumidor não pode ficar em segundo plano e até mesmo esquecido na hora de fazer a exposição de produtos na farmácia. Essa deveria ser uma das principais tarefas do estratégico da farmácia.
Hoje, mais do que “tentar espremer” o preço sob margens de lucro apertadas, é crucial compreender os desejos de consumo dos clientes para traçar a melhor exposição de produtos na farmácia.
Pense melhor: sua farmácia dificilmente vai conseguir bater o preço oferecido por outras farmácias de grande porte que fazem pedidos absurdos, e assim conseguem boas margens de desconto. Então o que você pode fazer?
Melhorar a experiência de compra dos seus clientes através da exposição de produtos na farmácia, para assim torná-los fieis ao seu estabelecimento não pelo preço praticado, mas pelo ótimo ambiente e experiência ao comprar. Por isso é fundamental entender quem compra na sua farmácia!
Entenda que se a farmácia corresponder aos desejos de compra dos clientes e realmente atender as necessidades do momento, as pessoas vão pagar o preço sem questionar. Sabe porque isso acontece? A maioria das pessoas não tem mais tempo e nem vontade para pensar sobre:
Segundo pesquisas em grandes redes de varejo, citado por Constant Berkhout (especialista em marketing de varejo e psicologia do consumidor), os consumidores insistem em comprar o que para eles já deu certo em compras passadas.
Ou seja, praticamente todos os consumidores compram os mesmos produtos que estão acostumados a comprar, por isso a exposição dos produtos na farmácia deve ser bem feita para esse itens. É justamente esse ponto que a pesquisa feita pela empresa TNS, foram descobertos que:
Aproximadamente 54% dos produtos comprados pelas pessoas são exatamente os mesmos da última compra feita no estabelecimento!
A pesquisa ainda revelou que:
24% dos produtos comprados são opções da mesma marca!
Por exemplo:
Quando os clientes estão na sua farmácia e precisam decidir sobre uma vitamina com muitas opções disponíveis na prateleira, essas pessoas vão seguir regras básicas para simplificar sua decisão de compra. Nesse caso tendem a escolher a marca preferida dos pais, esposa, dos filhos, ou a marca que ficou em destaque nos comerciais nas últimas semanas.
Sob esse contexto de consumo, as farmácias e drogarias precisam entender a necessidade de pensar estrategicamente sobre os aspectos que fazem seus consumidores comprarem sem tomar o preço como fato decisivo de compra. Nesse ponto o mix de produtos e a exposição de produtos na farmácia deve ser orientado para os desejos dos consumidores.
Ainda de acordo com a TNS, na mesma pesquisa:
Apenas 10% do tempo que o consumidor passa dentro da loja é destinada à escolha dos produtos, o tempo restante as pessoas passam vagando entre os corredores e olhando os produtos expostos nas prateleiras.
Então o que você precisa fazer para estimular as compras nos 90% de tempo? Através da correta exposição de produtos na farmácia!
Qual o layout mais adequado? Pensar no design dos móveis é uma estratégia fundamental para a exposição de produtos na farmácia.
O recomendado é ter um corredor entre uma gôndola e outra com espaço suficiente para que uma mãe possa passar com um carrinho de bebê. Claro que isso vai depender muito do espaço que sua farmácia tem a disposição.
Garanta que no mínimo as pessoas possam transitar pelos corredores de forma tranquila, com espaço suficiente para se movimentarem e pegarem os produtos nas gôndolas.
Gôndolas de Parede e Corredor
Espaço entre gôndolas de corredor
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O ângulo de visão dos clientes também deve ser considerado na exposição de produtos na farmácia. As gôndolas do tipo torre não devem ser colocadas no meio da farmácia. Pelo fato delas serem altas, acabam obstruindo o campo de visão das pessoas. Prefira posicionar esse tipo de mobiliário nas paredes laterais da farmácia.
Se o seu espaço é muito limitado, então prefira colocar apenas uma única gôndola no centro da farmácia, de modo que você consiga fazer a exposição de produtos na farmácia de todo o mix.
Gôndola de corredor
Outro aspecto da exposição de produtos na farmácia que agrada os consumidores é a sinalização do local de vendas. Tome como exemplo os grandes supermercados. Já reparou como tudo é bem sinalizado, bem iluminado e organizado?
Isso não é por acaso, os consumidores se frustram se não conseguem encontrar o que estão habituados a comprarem, e logo desistem da compra. Evite isso deixando o layout da farmácia fácil de ser percorrido, com corredores largos e muito bem sinalizados.
Uma ótima sacada para melhorar a exposição de produtos na farmácia é usar o chão dos corredores como um canal de comunicação com o cliente. Coloque adesivos que indiquem a categoria daquele corredor, setas mostrando por onde caminhar, e até mesmo aviso de promoções.
Quanto mais fácil for a jornada de compra (caminho que a pessoa faz até chegar no produto desejado), melhor as chances de aumentar as vendas. Quando os consumidores pensam demais, a tendência é a diminuição do consumo, e isso dever ser considerado na exposição de produtos na farmácia.
Sinalização de corredor
Marcação de fila
Divulgação de produto
Tabloides de ofertas e folhetos de promoções também são muito bem vindos para agradar e estimular os consumidores a comprarem. Muitos usam esse tipo de comunicação como bússola para guiar suas compras.
É bem comum encontrar consumidores procurando os produtos destacadas nos cadernos de ofertas, sendo um atributo para potencializar a exposição de produtos na farmácia.
No meio da farmácia dê preferência para as gôndolas de no máximo 1,25m (125cm) de altura. Dessa forma os consumidores conseguem ter uma visão ampla de toda a loja. Não se esqueça de afixar a bandeirola que identifica o tipo de produto da categoria, isso facilita exposição de produtos na farmácia.
Gôndola para corredor com tamanho ideal (1,25m)
>> Confira quais são os móveis para farmácias mais adequados para fazer a exposição dos produtos
Você precisa compreender que o corpo humano é programado para otimizar o máximo de energia possível. Uma das formas de fazer isso é limitar nossa atenção no que realmente interessa.
Na prática isso quer dizer que o olho humano é de certa forma “preguiçoso”. O consumidor vai prestar mais atenção no que ele pode ver na altura dos olhos. Por isso os produtos de maior margem de lucro devem ser expostos na altura entre 1,20m (120cm) à 1,60m (160cm).
Ponto focal do olho humano nas gôndolas
As dimensões e tamanhos de cada gôndola vão depender muito do espaço disponível na hora de fazer a exposição de produtos na farmácia. Confira as dimensões ideais para expor os produtos na farmácia:
Altura máxima1,80m (180cm)Não expor produtos acima dessa alturaAltura mínima0,5m (50cm)Não expor produtos abaixo dessa alturaAltura dos olhos1,50m (150cm)Local mais visível para os clientes Altura das mãosEntre 1,20m (120cm) e 1,60m (160cm)Ponto de pega dos produtos
Recomendações de altura para exposição de produtos
Para os produtos das categorias de maquiagem e perfumaria que são destinados para as mulheres, evite a exposição à uma altura maior que 1,60m (160cm). O público feminino costuma ter uma estatura média/baixa, então posicionar esses itens muito altos vai comprometer a visualização das mulheres, prejudicando a exposição de produtos na farmácia.
Os consumidores ficam extremamente felizes quando encontram em pouco tempo os produtos que querem comprar no momento. A estratégia que se pode adotar para esse caso é analisar no sistema de farmácia quais os produtos com grande volume de venda. Então posicioná-los em lugares de destaque, de modo que fiquem facilmente visíveis aos consumidores.
Os melhores lugares, sem dúvida, são na frente do balcão de vendas ou na vitrine para fazer a exposição dos produtos na farmácia e chamar atenção de quem está passando.
Sobre a profundidade dos móveis para farmácia você pode usar a seguinte regra na hora de fazer a exposição de produtos na farmácia:
Nesse caso uma alternativa é utilizar os cestões de ofertas.
Cestão utilizados na exposição de produtos volumosos
O checkout (caixa) em farmácias menores fica junto com o balcão de atendimento. É comum que o balcão fique no fundo da farmácia, fazendo com que os consumidores passem por todos os produtos, estimulando a compra. Em outros modelos o balcão é posicionado em um dos lados da farmácia, geralmente o lado esquerdo.
Farmácias com um pouco mais de espaço podem fazer a separação entre o balcão e o caixa. O balcão fica no fundo, enquanto o caixa fica perto da saída principal da loja. Também encontramos modelos de layout onde é utilizado o caixa em formato de ilha, isto é, ele fica no meio da farmácia.
Balcão de atendimento na lateral
Caixas no fundo
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Uma boa ação para fazer a exposição de produtos na farmácia é usar Displays fixados no caixa da farmácia ou mesmo nas pontas de gôndolas. Na prática os displays são os grandes responsáveis por compras não planejadas.
Se um cliente olha para um display bem posicionado na ponta de gôndola, extremidades dos corretores ou no PDV, a chance de uma compra que não está planejada aumenta consideravelmente para cerca de 39%, segundo pesquisas citados por Constant Berkhout.
Exemplo de display
Display para farmácia
Modelos de display
Nesses displays no caixa da farmácia procure expor os produtos que despertam o prazer nas pessoas, como por exemplo chocolates e salgadinhos. O ato de comprar é quase que incontrolável por parte dos consumidores, principalmente pelo fato desses produtos serem visualmente atraentes do ponto de vista das pessoas. É uma ótima alternativa para aumentar o Ticket Médio da farmácia.
A escolha da paleta de cor para o ambiente também deve ser levada em conta na exposição de produtos na farmácia. A tendência das farmácias e drogarias é optar por mobiliários de cores frias. A dica aqui é preferir cores mais quentes, um pouco mais coloridas e que passem uma impressão de leveza.
Nada muito exagerado, é claro! Mais importante do que ter móveis modernos e gôndolas novas é a organização, limpeza e exposição de produtos na farmácia. Afinal a farmácia deve passar uma impressão de saúde e bem estar ao consumidor.
>> Como influenciar a decisão de compra dos consumidores com a iluminação de loja
Primeiro comece categorizando todos os produtos do estoque. Uma boa forma de fazer isso é utilizando o próprio sistema da farmácia. Faça o seguinte: crie grupos que vão identificar os produtos conforme sua característica de consumo. Basicamente encontramos os seguintes grupos dentro da farmácia:
Nada impede de você ter mais grupos dentro da sua organização, entretanto muitos grupos deixam a organização confusa. O recomendado é ter somente o necessário.
Dentro de cada grupo podemos ter ainda os subgrupos. Depois a categoria e subcategoria do produto, e por fim o seu segmento. Existem bons softwares para farmácias no mercado com recurso de categorização que vão te ajudar nesse processo.
Veja um exemplo simples:
Exemplo de categorização e produtos no sistema da farmácia
Não existe uma regra específica a ser seguida. Tudo vai depender do seu mix de produtos e do perfil de compra dos seus clientes. A ideia aqui é deixar os produtos bem organizados para facilitar ao máximo para serem encontrados pelos colaboradores e principalmente os consumidores.
Após você organizar os produtos no sistema, é recomendado fazer um planograma antes de colocar os produtos nas gôndolas e prateleiras. Resumidamente o Planograma é o desenho no papel da localização dos produtos nas prateleiras. Quem vai determinar onde você terá que posicionar os produtos sempre será o seu shopper.
>> 9 pontos de atenção na hora de montar um planograma de farmácia
É importante você entender que shopper não é o mesmo que consumidor. O shopper é a pessoa que de fato irá comprar o produto na farmácia, e o consumidor é a pessoa que vai consumir o produto. Para que isso fique mais claro, acompanhe o exemplo:
Imagine uma mãe que entra na sua farmácia e compra uma fralda para o seu filho recém-nascido. Note que a mulher não vai consumir o produto, mas possui a decisão de compra. Neste caso ela é o shopper.
Já a criança é quem vai efetivamente consumir o produto, sendo portanto o consumidor. Isso deve ficar muito claro para você, pois a sua farmácia deve pensar em ações para o shopper, isto é, para quem vai comprar o produto.
Suponha que a mãe ao pegar o pacote de fraldas se depara na mesma prateleira com lenços umedecidos e chupetas. Veja que esses produtos agregaram valor para a mulher naquele momento, isto é, satisfazem sua necessidade momentânea, fazendo com que sua decisão de compra seja também motivada a levar tais produtos, que se caso não tivessem sido expostos na mesma categoria das fraldas, muito provavelmente não seriam lembrados.
Voltando para o planograma, existem no mercado diversos modelos genéricos para públicos de diferentes produtos. Eles já foram testados em vários modelos de farmácias e podem ser tomados como base para você começar a fazer a sua exposição de produtos na farmácia.
Confira um exemplo de planograma da linha Infantil sugerido pela empresa Johson & Johson para a exposição da sua linha de produtos.
Planogama sugerido por Johnson & Johnson Adaptado
Na primeira prateleira (de cima para baixo) é recomendado expor 50% de produtos de puericultura leve:
Esses produtos de tráfego costumam chamar mais atenção e por isso devem estar na altura dos olhos e posicionados da esquerda para a direita, pois a maioria das pessoas ocidentais são destras, então a tendência é começar a olhar primeiro nessa direção.
Na outra metade recomenda-se expor os produtos:
Na segunda parte do expositor, são expostos os produtos voltados para o banho, como:
Esses produtos agregam valor para o shopper e possuem maior margem de lucratividade para a farmácia e podem aumentar o ticket médio da venda.
Depois, abaixo dessa prateleira, é exposto os itens relacionados com a troca de fraldas, como:
E por último são posicionados os produtos de banho e pós-banho para crianças acima dos 5 anos de idade.
Você não precisa seguir à rigor esse exemplo de planograma, tudo vai depender dos resultados das vendas. O ideal é fazer o acompanhamento do fluxo de vendas dos produtos dentro do sistema da farmácia. Assim ir modificando a disposição dos produtos conforme os resultados apurados.
Ou seja, se você observou que um produto teve pouca saída, busque um novo tipo de exposição, e após um novo período, faça a avaliação se houve a melhora nas vendas. É necessário repetir esse processo constantemente, analisando se se houve melhora nos resultados a cada nova modificação.
Percebeu que a grande questão que paira entre os gestores do varejo farmacêutico é focaram tempo demais nas questões operacionais do dia a dia, perdendo tempo prestando atenção para os preços praticados pela concorrência, quando na verdade isso não é o fato decisivo que fará as vendas do negócio aumentarem.
É preciso encarar que existe uma lógica por trás do consumo, sendo necessário compreender os desejos e hábitos dos clientes para ajustar o mix de produtos, layout e exposição dos produtos na farmácia.
Quando essas decisões estratégicas são bem acertadas, o preço não será mais o fator decisivo que fará as pessoas consumirem na sua farmácia, sendo que uma correta exposição de produtos pode alterar a decisão de compra dos consumidores.
Fonte: inovafarma.com.br